家用医疗器械品牌营销之道（四）
发布日期：2010-08-15 类别：荣锐博客
家用医疗器械品牌营销之道
四、家用医疗器械品牌沟通与传播
传播是卖方向买方的单向信息传递，沟通是买卖双方信息交流互动。树立品牌应以传播为主体，以沟通为重心。沟通与传播要讲究天时地利人和的环境条件，要注意内容和方式的有机统一和谐。沟通和传播运作的好，本身就可以成为一种品牌，或者为家用医疗器械品牌增添色彩。比如韩国喜来健引进体验店营销模式，就成为家用医疗器械行业一道亮丽风景。需要提醒品牌塑造者，此品牌绝非彼品牌。不具备品牌核心价值的产品，再高超的沟通与传播艺术和技巧，也无法创造出一个真正的家用医疗器械品牌。
家用医疗器械营销模式创新，其实就是沟通与传播方式的创新。怎样在卖方与买方之间构建一座快速有效的信息交流桥梁，是营销模式的核心问题。首先要做的就是认真分析顾客，从营销原点开始研究和解决营销模式。比如前列腺治疗仪的患者人群，主要是中老年男性，其中只有少数人会亲自购买仪器使用。中老年男性患上慢性前列腺炎，更多喜欢在医生指导下购药服用，很少愿意公开到体验店之类场所，也不愿意在家里摆上这样一台仪器丢人现眼。他们通常通过电视、电台、报纸获取信息，较少通过互联网、手机等现代媒体。在购买产品时倾向保守，比较相信理性数据事实。如果仅仅以此作为沟通和传播受众，那一定是非常局限狭窄的。但是，如果将顾客的定义扩展到代购者以及影响人群，包括患者的子女，兄弟，战友，邻居，老伴，同事，下级，单位领导，公益团体等等，那么受众范围可就大了去了。在设计受众对象的时候，至少应包括其中60%以上。以下是目前流行的沟通传播方式：
1 电视——电视渠道适合所有人群，是最广泛有效的传播沟通方式，有硬广告，健康讲座，专题栏目，知识竞赛等多种形式。其优点是范围广，速度快，效果好，直观生动，丰富多样。缺点是费用昂贵，制作有难度。
2 报纸——正式报刊如《健康报》等适合知识人群，大多为机关事业单位干部职工，有条件也有时间阅读。硬广告，软文，知识问答等形式比较多用。优点是灵活方便，效果持久，可信度高，缺点是被滥用，容易弄虚作假。
3 网络——适合年轻人群，有企业网站，搜索引擎，网上商场，广告，电子邮件，论坛，博客，视频等多种形式。优点是费用较低，快捷方便，现代感强，缺点是虚假信息多，可信度差。
4 电台——电台节目适合中老年特别是男性听众，电台结合电话、网络、短信等造成互动，主持人和听众直接交流，优点是互动性好，方便灵活，缺点是虚假信息多，很多是医托在蒙骗。
5 杂志——除专业杂志之外，还有时尚杂志，大众杂志，广告杂志等等。前者针对医护专业人士，后者适合女性，尤其是家庭妇女人群。优点是效果持续，深入细致，缺点是周期慢，成本高。
6 现场——专卖店、商场、超市、体验店、社区、展会、会议等等，在现场当场演示讲解促销，最适合离退休老人（女性更常见）。优点是效果直观，效益直接，缺点是往往雷声大雨点少，观望着多，购买者少，经常入不敷出，得不偿失，赔本赚吆喝。
7 直递——上门投放，街头派送，邮件直递，报刊夹带，柜台取阅广告宣传单，赠送光盘影碟书籍，其优点是投入少，成本低，操作方便，缺点是档次低，形象差，效果范围有限。
8 户外——大型广告牌，墙面广告，铁路沿路粉刷广告标语，商场店面内外招贴画，汽车广告，大型LED显示屏等等，优点是影响面广，效果持续，缺点是投入大，针对性差。
9 分众——建立顾客数据库，利用电话手机、登门拜访，分众媒体直接针对特定人群进行宣传，比如在医院设立宣传栏，播放影碟，LED显示屏，与患者建立直接联系等等。优点是针对性强，效果显著，缺点是工作量大，需要认真细致。
10 口传——通过患者、亲友、医师、专家之口传播信息联系顾客。特别是与医院专科医师建立业务联系，通过医师推荐和指导使用效果最为理想。优点是可信度高，影响力大，缺点是时间长，速度慢，需要长期维护。
其他如书店出售专著书籍，影院播放科教影片，车站休息场所免费试用，作为娱乐休闲项目供人玩赏，凡是人群能够走到的地方，以及眼、耳、口、手、足、身可以感触到的场合，都可以作为沟通和传播渠道途径。
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